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在京东、苏宁、淘宝等百亿级电商的领航下,垂直电商如何生存?自有品牌是一条被看好的路。而化妆品垂直电商乐蜂网的原创品牌“静佳”,在四年的时间里从零开始做到年收入4亿元的规模,这成为该模式的一个样板。乐蜂网CEO王立成很直接地给出了做自有品牌的原因,“这很简单,化妆品卖第三方的标品不赚钱,做大自有品牌才是我们的核心资源。”

从乐蜂将自有品牌做得初具规模的案例来看,做自有品牌需要独到的资源和门道。

做自有品牌最初来自沈南鹏的建议

乐蜂网创始人李静回忆,最初决定要做自有品牌是2008年,当时她创立的东方风行刚拿到了一笔来自红杉资本的首轮融资,在之后的一次董事会上,红杉资本沈南鹏提出应该做自有品牌。

“其实这个品牌做得特别匆忙,沈南鹏当时说,电商就是商场,而商场卖别人的东西不挣钱,要挣钱就要做自有品牌。我知道商场买欧莱雅不挣钱,所以就开始决定做。”李静回忆。

在那场董事会上,李静最先想到可以做的产品,是精油,只因为“大街上人们都知道什么是洗面奶,而不知道什么是精油,所以市场很大。”

在那之后,李静开始向时尚界的编辑、其他企业的朋友取经,然后一点点开始做。第一拨产品的说明书甚至都是李静自己写的。

由此,乐蜂网的自有品牌“静佳JPlus”开始创建。而因为李静一直在做主持人、独立电视节目,这样的资源让其有了一批信赖自己的观众,达人品牌的概念得以走出第一步。

李静自信地表示自己是买东西的高手,但因为资金问题,怎样才能发展壮大?静佳品牌开始了自己的达人品牌模式。

“先找一个最有名的明星,然后从他的粉丝喜欢什么开始做调查,再做开发,这样我们才节省了大量的广告费,也不会那么盲目。”李静说道。

从李静自己开创的静佳品牌旗下,化妆界的小P老师是首先开发的BB霜产品,因为达人的关系,产品一下就卖上了量。这下乐蜂网就开始大量复制这样的模式,包括珍珂JCare、吉蜜儿JMIXP、肌龄JLYNN、净肌JSkin、琪肌JMiracle等明星品牌都已经创立并充分进入到电商品类中。

乐蜂网另一个发展自有品牌的思路是社会化导购。李静认为,化妆是女性的天然需求,而提供社区的咨询和导购也慢慢会成为乐蜂的独家优势。

王立成在主抓乐蜂网运营后,推动了社区“蜂向标”的建设。社区也将免费使用、明星化妆体验、网友互动等结合在一起,试着搭建一个消费者和商家的沟通平台。

明星模式也在不断入驻新人,2012年谢娜的自有品牌也进入到乐蜂网。

价格战引流资源倾斜向自有品牌

价格战是电商运营无法回避的关键词,不过乐蜂CEO王立成表示,价格战主要作用还是引流,而公司并不过于在意规模的快速增长,而是在不断投向自有品牌的发展。

从2012年开始,乐蜂网开始在3月做一个名为“桃花节”的促销活动,今年乐蜂网也为第二届“桃花节”准备了四亿的库存和大量的市场投放。这与同是化妆品垂直电商的聚美优品一起,形成了垂直电商的激烈价格战。

“活动的目的是让用户知道乐蜂,另外,在促销的同时,用户也会慢慢对自有品牌形成认知,然后开始购买。”王立成解释。

乐蜂网内部的运作中,资源更多会倾斜到自有品牌,包括公交、地铁、电视台的很多推广均以自有品牌商品为主。目前已有67%的用户购买过自有品牌的商品。

另一个方面来说,乐蜂网的资源也倾斜在自有品牌。2012年,乐蜂网宣布获得了一笔4000万美元的B轮融资,这部分资金除了物流建设外,很大部分都投入到了位于上海的静佳品牌化妆品研发中心,以增加研发实力。

根据王立成给的数据,乐蜂网在2012年自有品牌营收超过4个亿,而自有品牌营收和第三方品牌的营收比例在1比2左右,两者年增长都在30%左右的比例。

流量越来越贵但打造品牌需长期投入

虽然初具规模,但乐蜂网也面临着电商行业的共同挑战,就是流量越来越贵,做推广的市场成本越来越高,但大部分电商在做推广往往是在价格战这样本身就不赚钱、甚至赔钱的时间点,所以电商压力更大。

乐蜂网也坚持了各类平台的入驻,包括京东、天猫等均有入驻,这样利用第三方平台也为自己带来了部分流量。不过赚钱仍然要靠王立成所说的自有品牌。

同样,在化妆品类别中打造一个品牌并不容易,虽然不少国际品牌也是以人名命名,也是从小一步步做起来,但资生堂有今天一年300亿的销售额花了147年的时间,艾默里160亿的规模花了60年的时间,品牌需要长期投入。

王立成表示,目前是4亿的规模,乐蜂网如果能在10年内做到50亿的规模就已经很开心了,而差异性的产品才是竞争的核心。


 来源:凤凰网综合     时间:2014-08-01

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